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準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場紀(jì)實（4）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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訓(xùn)練“新兵”的同時，立體式廣告攻勢已經(jīng)展開。大中公司資金有限，如何才能使有限的資金發(fā)揮“四兩拔千斤”的功效？一是集中營銷資源；二是出奇制勝。如何集中？我考慮以下幾點：（1）攻擊時間和空間上的高度集中。市場攻擊策略是力爭在2個月時間里，把長沙市區(qū)作為首攻區(qū)域，動用多種營銷傳播媒體，打一場海陸空立體戰(zhàn)，以期在短期內(nèi)對市場形成強(qiáng)大的沖擊，因為無力打持久戰(zhàn)，只能是速戰(zhàn)速決；（2）攻擊對象上高度集中。再將攻擊目標(biāo)主要鎖定在長沙市區(qū)的士司機(jī)消費群體，因為他們每月要使用2桶機(jī)油，不僅屬于重量級消費者，而且購買力比較強(qiáng)，不會太計較價格，且他們這個群體相對集中，內(nèi)部信息溝通多又快。（3）傳播媒體組合集中。每一種媒體都有它的優(yōu)點，又有它的缺點，運用單一媒體遠(yuǎn)不如有機(jī)整合各種媒體形成立體傳播網(wǎng)的效果。我當(dāng)時的“陰謀”是要使?jié)撛谙M者在每一個可能出現(xiàn)的場所都逃不過“挑戰(zhàn)者”的包圍：
家里（電視廣告） 在開車途中（立交橋戶外廣告） 在車上（電臺廣播廣告） 在辦公室（報紙廣告） 在加油站或汽配店（海報、橫幅等POP廣告）
首先是用三維動畫制作的電視廣告（30秒）在湖南經(jīng)視黃金時間電視劇中插播，連續(xù)轟擊1個月，它的作用起到了提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌功能定位；接著在《長沙晚報》做了一個《突破篇》的半版廣告（廣告創(chuàng)意作品見附件2），繼續(xù)本承我的創(chuàng)意哲學(xué)，即廣告要做得大氣，要做出一股沖天的豪氣：
“曾經(jīng)，人們認(rèn)定人類不可能登上月球；
曾經(jīng)，人們認(rèn)為人類不可能潛入深海；
曾經(jīng)，人們認(rèn)定許多事情都是不可能的，但結(jié)果怎么樣？
不可能的事情發(fā)生了，挑戰(zhàn)者高級機(jī)油全挑戰(zhàn)磨損，獨創(chuàng)“零油保護(hù)”新概念。它突破傳統(tǒng)的潤滑原理，從改變潤滑分子為原創(chuàng)點，使耐磨粒子與有機(jī)原子結(jié)合，形成獨特堅韌的保護(hù)膜，從而大大提高機(jī)油對發(fā)動機(jī)機(jī)件的抗磨保護(hù)能力。一旦膜層附著在機(jī)件表面，即使機(jī)油漏空也能安全行駛一段時間�！瓘拇说於酥袊鴿櫥图夹g(shù)發(fā)展的新里程。“
人民路立交橋、八一路立交橋上樹起了“挑戰(zhàn)者”的英姿；
經(jīng)濟(jì)電臺交通節(jié)目聽到了“挑戰(zhàn)者”低沉渾厚的聲音；
市場開始預(yù)熱，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力…
搶占渠道制高點
養(yǎng)兵千日，用兵一時。在各種廣告的“空中武器“掩護(hù)下，地面部隊沖鋒陷陣的時候到了！為了激發(fā)營銷人員的斗志，我們召開了題為”市場屬于勇敢的挑戰(zhàn)者“誓師大會，正式吹響了沖鋒號。我的既定策略是廣告先行半步，鋪貨立即跟上。
新產(chǎn)品要走向市場，離不開經(jīng)銷商的支持，產(chǎn)品擺上經(jīng)銷商的貨架，就能在廠家與消費者之間架起一座溝通的橋梁。
在強(qiáng)大的廣告促銷攻勢見效之前，要獲得經(jīng)銷商的合作，又往往是“難于上青天”的談判。要知道，經(jīng)銷商在人們的心目中往往是一群唯利是圖的人，他們不會雪中送炭去扶助弱者，他們更傾向于錦上添花去依附強(qiáng)者�！疤魬�(zhàn)者”高級機(jī)油是新產(chǎn)品，在眾多洋品牌林立的機(jī)油市場上是名不見經(jīng)傳的“無名小卒”。強(qiáng)化訓(xùn)練了一個星期的營銷員開始了對經(jīng)銷商的陌生拜訪。盡管滿懷信心和熱情，鼓動如簧之舌，但這些汽配店的老板和維修廠的廠長依然反應(yīng)冷淡，要么不屑一顧，要么讓你吃“閉門羹”。一天下來，新招聘的營銷員沮喪的神情溢于言表，剛剛組建的隊伍遭遇挫折，士氣低落，逼得我這位營銷部經(jīng)理不斷充當(dāng)“打氣筒”的角色，然而，這并不能解決根本性的問題。突破口在哪里?與其被動應(yīng)付，不如主動出擊，去化解經(jīng)銷商心中冷漠的冰塊。
給經(jīng)銷商寫一封“情書”
馬斯洛心理學(xué)告訴我們，人的需求是多層次的，賺錢固然是經(jīng)銷商開店所追求的第一目標(biāo)，然而，并非唯一的目標(biāo)。他同樣渴望得到他人的尊重，同樣存在著復(fù)雜微妙的精神需要。在快節(jié)奏的都市生活里，人們往往依靠電話問候一聲，“短平快”的交流方式造成了人際交往中“文化沙漠”，人們懶得去遣詞造句寫長信……。但我想，這并不意味著人們不再渴望深層次的惑情交流，事實上，只要人類還以聚居的方式生活，感情就永遠(yuǎn)是一條不可或缺的圣潔紐帶。
于是，我在營銷員第一次碰到冷面孔后，就果斷決定，換種方式出擊。淡化商業(yè)痕跡，力求理解溝通。醞釀構(gòu)思良久，決定以公司總經(jīng)理的名義寫一封致汽修廠的信，做到動之以情，曉之以理，示之以利。從《汽車市場》雜志和電話號碼簿上掌握了這些客戶的名單，寫好信封，把廠長(或經(jīng)理)的尊姓大名赫然寫得剛勁有力，以私人信件的形式讓營銷員揣在包里親自送呈各位廠長(經(jīng)理)。
這一回拜訪發(fā)生了戲劇性的變化。當(dāng)營銷員誠懇地對維修廠廠長說：“李廠長，這是我們公司陳總寫給您的信，請您多多指教。”對方接過信封，看到信封上清楚地寫著自己的名字，在驚奇之余，甚感興趣地迅速撕開信封，認(rèn)真仔細(xì)地拜讀起來，那專注的神情不亞于讀一封家書，看完后大都問這問那，價格怎樣，付款方式……原先第一次拜訪時有位先生很是冷漠，這一次也來了個180度的大轉(zhuǎn)彎，看完信后，又是請坐，又是敬煙，又是泡茶，臨走時還送了一幅97年度精美掛歷給營銷員，并一再聲稱，一定大力支持你們的推廣活動等等。
這一回營銷員回來可是個個面有喜色，大都受到了對方的禮遇，仿佛經(jīng)歷了一次愉快的旅行。想不到短短一封信，勝過百萬雄師。
附信如下：
尊敬的經(jīng)理(廠長)閣下：
您好!
首先，請您原諒我對您的冒昧打擾!
正如您所知道的，汽車工業(yè)將成為我國未來經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，和您的修理業(yè)一樣，作為汽車工業(yè)的相關(guān)行業(yè)——潤滑機(jī)也將獲得共同成長的良機(jī)。大量國產(chǎn)低劣潤滑油充斥市場造成設(shè)備和機(jī)件的損壞，潤滑油更新?lián)Q代迫在眉睫。
以“美孚”為代表的洋品牌看準(zhǔn)中國這個巨大的市場，紛紛“搶灘登陸”，來勢兇猛。而諾大一個中國至今還沒有一個叫得響的名牌能與之相抗衡，不僅守不住國門，更無力去征討世界。有識之士不無憂慮地說，潤滑油市場的淪喪，不要變成第二個飲料行業(yè)就好了。
長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)!
我們致力于向洋品牌挑戰(zhàn)，創(chuàng)立中國自己的名牌。我公司是由高級科研人員組成的高科技企業(yè)，我們歷時五年，苦心研制的“挑戰(zhàn)者”系列高級機(jī)油即將推向市場。它具有國際領(lǐng)先水平，能在金屬表面上形成一層堅韌的保護(hù)膜，在機(jī)油漏光或冷啟動時(此時機(jī)油已回落到油底殼)仍可以提供有效的潤滑保護(hù)。“挑戰(zhàn)者”機(jī)油不僅僅是磨損的克星，更重要的是能為消費者帶來看得見的利益……
您是修理行業(yè)的專家，什么樣的機(jī)油能為發(fā)動機(jī)提供最有效的保護(hù)?您是最有發(fā)言權(quán)的，就像醫(yī)生開處方一樣，司機(jī)朋友相信您的判斷!“挑戰(zhàn)者”機(jī)油的質(zhì)量到底如何?也只有通過您的檢測和評判。為此，在即將大舉進(jìn)入市場之際，我公司決定誠邀您作為我們的合作伙伴，并免費贈送您一些樣品，請您銷售給司機(jī)朋友試用。我們相信，試用結(jié)果一定會令您倍感驚奇和鼓舞。
“不為別人的利益著想，就沒有我們事業(yè)的繁榮�！边@是我們的經(jīng)營理念。我們真誠地期待在以后的市場推廣中，能得到您的悉心指教和熱情支持，有了您做我們的堅強(qiáng)后盾，“挑戰(zhàn)者”高級機(jī)油一定能發(fā)展成為中國潤滑油市場第一品牌!
祝您
身體健康 事業(yè)發(fā)達(dá)!
熱熱鬧鬧“嫁新娘”
初戰(zhàn)告捷！乘著營銷人員士氣高漲之機(jī)，我決定趁熱打鐵，采取“欲取之，必先予之”的先舍后得戰(zhàn)術(shù)，徹底掃清銷售通路上的障礙。于是，從營銷員走訪的客戶中選取了100家合作意向較好、地理位置處于交通要道且銷售能力較強(qiáng)的客戶代表作為免費送油的對象。怎么個送法？我歷來的思路是不能孤立地看待一個問題，免費送油固然是主要達(dá)到鋪貨的目的，但我不想悄悄地把油送給對方，不能做“無名英雄”，我跟營銷員講，我們要把送油辦得象嫁女似的，辦得熱鬧一點，要講點排場，最好能同時達(dá)到“四鋪效應(yīng)”，即鋪貨、鋪宣傳、鋪廣告、鋪感情。于是，我們從100家中又優(yōu)選出10家最有影響力的客戶，開始了我們的“送親儀式”。首先，我們把送貨車進(jìn)行了“全副武裝”，把它包裝成“挑戰(zhàn)者”的送親宣傳車；然后，在產(chǎn)品的包裝箱上貼上了大紅“喜”字和金黃色的“財”字；當(dāng)“送親”車開到客戶門面處時，我們聘用的軍樂隊就賣力地吹起“婚禮”進(jìn)行曲，客戶熱情地放著鞭炮迎接，我們的營銷員則兵分三路，一路抬著新“娘子”（產(chǎn)品）進(jìn)客戶門面，并拿出來擺放在貨架上；一路從車上取下梯子往門面墻壁一放，就象“飛虎隊”似的很快就將宣傳橫幅掛靠在門面上方；一路則在客戶的貨架上、墻壁上貼上了“挑戰(zhàn)者”的海報、招貼廣告。每到一處，都形成了一道熱鬧的景觀，很多人都圍觀過來看個究竟、湊個熱鬧，我們離開好久，那里的人還在議論紛紛，以致我們以后一出現(xiàn)，人們好遠(yuǎn)就呼喊著“挑戰(zhàn)者來了！“我們需要的正是這種效果，利用人們愛湊熱鬧的心理，制造良好的口頭傳播。
我們在3天的時間內(nèi)，以迅雷不及掩耳之勢，在長沙市的主要汽車修理街道建立起“挑戰(zhàn)者”的商品網(wǎng)、廣告網(wǎng)、宣傳網(wǎng)，這些橋頭堡又象一個個“尖刀連”似的，插在潛在顧客的眼睛里。
得到了免費贈送的機(jī)油，經(jīng)銷商必須用心推銷出去才能賺到真正的錢，在利益的驅(qū)動下，這些經(jīng)銷商成為我們非常得力的終端促銷員。
周文輝：中南大學(xué)商學(xué)院湖南營銷研究中心主任，副教授、在讀營銷管理博士。曾擔(dān)任過兩家企業(yè)營銷總經(jīng)理，主持過20多家企業(yè)的營銷策劃，200多家企業(yè)營銷管理培訓(xùn)，學(xué)員滿意率在95%以上。在《銷售與市場》等雜志發(fā)表營銷管理文章50多篇，出版《營銷戰(zhàn)略管理》專著，擔(dān)任中南大學(xué)商學(xué)院MBA市場營銷管理導(dǎo)師、湖南省職業(yè)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、長沙市國有企業(yè)廠長（經(jīng)理）職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)、美國圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com